Marktforschung

Unter Marktforschung wird je nach Blickwinkel verstanden:

• die systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktrelevanten Informationen und Tatbeständen der Gegenwart im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen.
• der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit „Markt“ hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt, oder
• ein kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.

Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketing, sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie zum Beispiel das Controlling, Vertrieb und Business Intelligence.

Ablauf eines Marktforschungsprojekts

Marktforschungsprojekte orientieren sich im Ablauf an den Schritten einer empirischen Erhebung (Empirie). Es wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:

• Formulierung des Entscheidungsproblems
• Erstellung eines Forschungsdesigns
• Festlegung der Informationsquellen
• Beschaffung von Informationen
• Analyse und Interpretation der Daten
• Präsentation des Forschungsergebnisses

Dies entspricht grundsätzlich dem Ablauf sozialwissenschaftlicher Studien. Eine spezielle Aufgabe ist die Beratung und Umsetzung, die nicht Teil der Marktforschung ist, die aber von vielen Marktforschungsinstituten als Leistung angeboten wird.

 

Einteilung der Marktforschung

Ausgehend vom Erhebungsziel lässt sich der Bereich der Marktforschung in quantitative Marktforschung und qualitative Marktforschung unterteilen.

• Quantitative Marktforschung: Ziel besteht darin, nummerische Werte über den Markt zu ermitteln
• Qualitative Marktforschung: Ziel ist, z. B. bestimmte Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt herauszustellen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Die Meinungs- und Motivforschung sind dabei als bedeutendstes Marktforschungsverfahren anzusehen.

Methoden der Marktforschung

Primäre Marktforschung

Die Primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteilnehmern (Feldforschung, field research, Primäranalyse). Sie bedient sich wie viele andere Forschungszweige der Methoden der empirischen Sozialforschung.

Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung steht ein breites Repertoire an Forschungsmethoden zur Verfügung. Grob wird dabei zwischen den eher qualitativen und den eher quantiativen Methoden unterschieden. Zu den qualitativen Marktforschungsmethoden gehören zum Beispiel Tiefeninterviews- bzw. Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppe) und Workshops. Hierbei werden in der Regel relativ kleine Stichproben von 10-20 Fällen befragt. Die qualitative Auswertung erfolgt auf Basis der Tonband- bzw. der Videoaufnahmen oder anhand der Mitschriften.

Von quantitativer Forschung spricht man dann, wenn größere Stichproben befragt werden und wenn diese quantitativ, statistisch z.B. in Form von Tabellen ausgewertet werden. Zu den quantitativen Methoden zählt man u.a. bevölkerungsrepräsentative Befragungen, Telefonumfragen und Befragungen in Teststudios mit 100 Probanden und mehr.

In der Praxis gibt es zwischen der qualitativen und der quantitativen Forschung jedoch Überschneidungen. So werden die bevölkerungsrepräsentativen Umfragen mit 1.000 und mehr Befragungspersonen zwar den quantitativen Methoden zugerechnet, sie enthalten häufig jedoch qualitative Elemente in Form von offenen Fragen. Diese wiederum werden sowohl qualitativ als auch quantitativ ausgewertet.

Eine weitere Einteilung der Primärforschung findet auf der Ebene des Kontaktes zum Befragten ab. Hier unterscheidet man zwischen den persönlichen Interviews (auch face-to-face-Interview) und den nichtpersönlichen Interviews. Die persönlichen Interviews können entweder im Hause des Befragten stattfinden (in-home), auf der Straße (in-street) oder in eigens hierfür eingerichteten Teststudios (in-hall). Zu den nichtpersönlichen Interviews zählen Telefonumfragen (CATI), schriftliche Befragungen (per Brief) und Online-Umfragen.

Die quantitativen Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware wie SPSS oder SAS, aber teilweise auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind.

Eine weitere wichtige Forschungsmethode ist die Datenerhebung im Rahmen von Verbraucherpanels. Ein Verbraucherpanel ist eine großen Stichprobe (oft 10.000 Fälle oder mehr) von Konsumenten. Diese protokollieren kontinuierlich ihre Einkäufe. Früher wurden die Einkäufe von den Probanden wöchentlich oder monatlich schriftlich erfasst und per Brief an das durchführende Institut übermittelt. Heute sind die Panelhaushalte in der Regel mit Warenscannern ausgestattet. Die Erfassung der gekauften Waren erfolgt direkt nach dem Einkauf, die Datenübermittlung erfolgt online. Aus den Daten der Verbraucherpanels können z.B. die Marktanteile verschiedener Marken ermittelt werden oder - was noch wichtiger ist - die Verschiebung von Marktanteilen.

Sekundäre Marktforschung

Die Sekundäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenen Daten („Forschung am Schreibtisch“, desk research, Sekundäranalyse) oder aus der Auswertung von bereits durchgeführten Marktforschungen. Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkasse oder Online-Statistik, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meistens die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.

Quellen für die sekundäre Marktforschung können sein:

• Umsatzstatistiken
• Schriftwechsel mit Kunden
• Reparaturlisten
• Lagerbestandsmeldungen
• Preislisten
• Angaben der statistischen Ämter, statistische Jahrbücher
• Berichte der Industrie- und Handelskammern (IHK)
• Geschäftsberichte anderer Unternehmen
• Prospekte, Kataloge
• Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute usw.

 

Marktforschungsunternehmen

Große Unternehmen verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen dagegen betreuen häufig Marketingverantwortliche (Produktmanager) die Marktforschung „nebenher“ mit. Auch die großen Unternehmen bearbeiten die Marktforschungsprojekte meistens nicht selbst. Die Marktforscher in solchen Unternehmen arbeiten vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung und den zu den Studien beauftragten Marktforschungsunternehmen.

Gemessen am weltweiten Umsatz sind die Top 10 Marktforschungsunternehmen:

1. The Nielsen Company: 3.537,9 US$ weltweiter Umsatz in Millionen
2. Taylor Nelson Sofres: 1.802,7 US$
3. IMS Health: 1.754,8 US$
4. Gesellschaft für Konsumforschung: 1.311,3 US$
5. The Kantar Group: 1.237,2 US$
6. Ipsos Group: 964,6 US$
7. Information Ressources: 624,0 US$
8. Synovate: 602,9 US$
9. Westat Inc.: 420,4 US$
10. Arbitron Inc.: 310,0 US$