Als Existenzgründer die richtigen
Signale senden

Kommunikation und Marketing

Kunden kaufen nur Produkte oder Dienstleistungen, die sie kennen. Dies gilt sowohl für neue als auch für bereits gewonnene Kunden, die Sie nicht an die Konkurrenz verlieren sollten. Gerade in neugegründeten Unternehmen mangelt es meist an übersichtlichen und aussagekräftigen Informationen über das konkrete Unternehmens-Angebot. Aufgabe der Unternehmenskommunikation (vor allem auch der Werbung) ist es, Ihre Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen, ihre Qualität, Preiswürdigkeit und Bezugsquellen zu informieren: Was genau bieten Sie an? In welcher Qualität? Zu welchem Preis? Wo und wie kann man es kaufen? Darüber hinaus können Sie Ihre Kunden auch emotional ansprechen. So können Produkte z. B. Jugendlichkeit, Seriosität, Dynamik oder Eleganz versprechen.

Auf keinen Fall auf Kommunikation verzichten

Lassen Sie – wenn möglich – auf jeden Fall etwas von sich sehen oder hören. Schon das kann der erste Wettbewerbsvorteil vor den Konkurrenten sein, die dies nicht tun.

Kommunikation an Kunden orientieren

Ob Sie mit einer bestimmten Maßnahme Erfolg haben, hängt von Ihren Kunden ab. Stimmen Sie Ihre Kommunikation und Werbung auf Ihre Kunden-Zielgruppe ab. Nutzen sie hier die Informationen, die Sie über Ihre Kunden zusammengetragen haben.

Kommunikationsmedium auswählen

Es gibt eine ganze Reihe von Medien, die für Ihre Kommunikation zur Verfügung stehen. Welches für Ihre Zwecke in Frage kommt, hängt in der Hauptsachen von drei Fragen ab:

• Wollen Sie besonders viele Menschen erreichen (s. Kommunikation bei Neukunden)?
  
• Wollen Sie einen relativ fest umrissenen und bekannten Kundenkreis erreichen (s. Kommunikation zur Kundenbindung)?
  
• Wie viel Geld können/wollen Sie investieren?
  

Preis-Leistungsvergleich Kommunikationsmedien

Kommunikation bei Neukunden

Beim Unternehmensstart, aber auch immer dann, wenn Sie z. B. neue Märkte erschließen wollen, werden Sie relativ ungenaue Kenntnisse und Vorstellungen von Ihren Kunden haben. Um "Ihre" Kundschaft zu finden (oder mit Maßnahmen in die falsche Richtung nicht zu verpassen), müssen Sie breit streuende Mittel für Ihre Kommunikation und Werbung einsetzen und dabei natürlich auch gewisse Streuverluste einkalkulieren.

Kommunikation zur Kundenbindung

Auf eine bekannte Zielgruppe (wie z. B. einen festen Kundenstamm), deren Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben Sie genauer kennen, sollten Sie auf direkterem Wege zugehen. Bei dieser Vorgehensweise können und müssen Sie den Nutzen, den Sie Ihren Kunden anbieten, konkret und deutlich herausstellen.

Corporate Identity

Ihre Maßnahmen für Werbung/Kommunikation werden erst dann den gewünschten Effekt haben, wenn Sie immer wieder mit dem gleichen und wiedererkennbaren Erscheinungsbild auftreten (Corporate Identity). Dies gilt besonders auch für Ihre Geschäfts- und Verkaufsunterlagen (Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte, Broschüren). Wer häufig sein Erscheinungsbild wechselt, verwirrt die Kunden und verspielt die Chance, wiedererkannt zu werden.

Einprägsames Firmenlogo

Wichtiges Element dieser Unterlagen ist ein einprägsames Firmenlogo. Darin kann Ihr Name oder Ihre Tätigkeit gestalterisch umgesetzt sein. Die Gestaltung sollte dabei nicht nur sinnfällig, sondern auch ansprechend sein. Das gilt nicht zuletzt auch für einen klaren und angenehmen Firmennamen. Fragen Sie sich bei jeder Gestaltung: Wer bekommt die betreffenden Unterlagen? Was genau erwarten wohl die Empfänger (Seriosität, Unkonventionelles etc.)

Passende Kundenansprache

Versuchen Sie herauszufinden, ob Ihre Art und Weise, die Sprache Ihrer Werbung/Kommunikation bei Ihren Kunden ankommt. Was Sie vielleicht witzig oder schön finden, wirkt auf Kunden womöglich ganz anders. Fragen Sie zunächst Bekannte oder Arbeitskollegen, was sie von Ihrer Werbung/Kommunikation halten.

Informationen verständlich abfassen

Sagen Sie deutlich, was Sie Ihren Kunden mitteilen wollen. Vermeiden Sie, dass eine sprachliche oder bildnerische Gestaltung zu Unklarheiten führt. Stellen Sie den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung deutlich heraus.

Etat für Kommunikation einplanen

Planen Sie einen Teil Ihres Gesamtbudgets fest für Kommunikation ein. Auch kleine Unternehmen sollten 2 bis 3 Prozent ihres Umsatzes – in der Startphase verständlicherweise etwas mehr – in die Werbung investieren.

Zeit für Werbung/Kommunikation einplanen

Es reicht nicht, wenn Sie Ihr Unternehmen mit einem "Paukenschlag" starten. Kommunikation ist aber eine Daueraufgabe, vor allem für junge Unternehmen. Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihre Kommunikationsmittel kontinuierlich und längerfristig einsetzen, damit ein erreichter Werbeeffekt nicht sofort wieder verpufft!

Personal für Kommunikation einplanen

Kommunikation ist immer Chefsache. Dennoch müssen auch Ihre Mitarbeiter mit eingespannt werden. Planen Sie Personal für die Aufgabe ein. Es reicht keinesfalls aus, wenn Kommunikation – wie in manchen kleinen Unternehmen praktiziert – von der Sekretärin nebenbei betrieben wird. Stellen Sie auch sicher, dass Ihre Mitarbeiter das Firmenimage mittragen.

Kundenkartei anlegen

Erfassen Sie Namen und Anschriften Ihrer Kunden, zudem – wenn möglich – auch Geburtstage oder Hobbys. Weisen Sie bei der Befragung Ihrer Kunden nach diesen Angaben darauf hin, wofür Sie diese Daten haben möchten und dass Sie die Datenschutzvorschriften einhalten. Lassen Sie sich – am besten mit Unterschrift – bestätigen, dass Sie die Daten für die angegebenen Zwecke verwenden dürfen. Schicken Sie z. B. Glückwünsche zum Geburtstag. Halten Sie vor allem fest, wann Sie welche Leistungen erbracht haben! Nutzen Sie Kundenkartei und EDV für Direktwerbeaktionen: Mitteilungen über besondere Angebote (ggf. speziell auf die bekannten Wünsche des Kunden abgestimmt), Zusatzangebote, Neuerungen etc.

Ziele festlegen und kontrollieren

Geben Sie nicht einfach nur Geld für Ihre Werbung/Kommunikation aus. Legen Sie so genau wie möglich fest, welche Effekte Sie sich von Ihrer Werbung versprechen. Überprüfen Sie, ob diese Effekte eingetreten sind. Wenn ja: nach welcher Maßnahme? Mit welchen finanziellen Einsatz?

Rechtliche Bestimmungen beachten

Nicht jede Art von Werbung/Kommunikation ist erlaubt. Beispielsweise

• Unaufgeforderte Werbung per Telefon, Telefax, SMS oder E-Mail
  
  
• Werbegeschenke, wenn diese zum Kauf verpflichten, zu hochwertig sind ("übertriebenes Anlocken") oder den Kunden psychologisch zum Kauf nötigen ("psychologischer Kaufzwang")
  
  
• Vergleiche mit Konkurrenten oder deren Produkte sind inzwischen in gewissem Umfang zulässig, aber immer noch riskant (§ 2 UWG)
  
  
• Anspielung auf ein Konkurrenzprodukt oder einen fremden Werbeslogan (siehe vorheriger Punkt, gesetzliche Grundlage: § 2 UWG)

Mit freundlicher Genehmigung des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie.